כמו במערכות היחסים בין אנשים, כך גם עם המותגים, אנו זקוקים לעליות, למורדות ולמחוות גדולות במערכות היחסים שלנו. אנחנו זקוקים לקרבה, לאמון ו... נכון, גם לאינטימיות. האינטימיות מעוררת שאלות כמו: איך אני יכול להגיע אליכם ועדיין לחוש בנוח? כמה אני רוצה שתדעו עלי? כמה אני רוצה לדעת עליכם?
בעיה מכרעת של מותגים במלחמתם נגד סחורות חסרות בידול היא התרחקותם מצרכנים. מרוחק, בלתי מובדל, בלתי ראוי לציון.
למותגים, הממוקדים בצמיחה ובהשגת תשומת לב, אין הרבה זמן לניואנסים ולרגישות. השאלה הגדולה היא האם המותגים עצמם השתנו. ואולי להיפך - האם הדבר שהשתנה הוא מה שאנשים רוצים ממותגים?
עסקים רבים הניחו להזדמנויות מוגדרות היטב לחמוק מבין אצבעותיהם. הם שכחו לגמרי את ההיבט האינטימי של מערכות יחסים.
האינטימיות חיונית לשמירה על קשרים רגשיים, אף שהיא חמקנית יותר ממסתורין ומחושניות. מדוע? מכיוון שאינטימיות מוכרחה להיות תהליך דו-סטרי. הקשבה ולא רק דיבור. הקשבה היא דבר שמרבית המותגים אינם מצטיינים בו, הם התפתחו בד בבד עם תקשורת ההמונים, ורובם נתקעו שם. הם מדברים, מדברים, מדברים. (נשמע לכם מוכר....???)
האינטימיות מצריכה הבנה של הדברים החשובים לאנשים ברובד עמוק מאוד. ואותה הבנה משמעה שגם אתם תיאלצו לחשוף את עצמכם. לחשוף את רגשותיכם האמיתיים.
יש מותגים שיוצרים אינטימיות כמעט בלי לנסות. אופרה ווינפרי היא דוגמה מהפנטת לכך. השילוב של עצות נבונות והארות פנימיות הוא נוסחה שעבדה היטב עבור כמה מנחי תכניות. אבל אז, כשכולם חשבו שהרעיון מיצה את עצמו, אופרה הוסיפה לו ממד נוסף, אינטימיות.
לאינטימיות 3 פנים שונות לחלוטין:
• אמפתיה, כדי שנוכל להבין את רגשותיהם של אחרים ולהגיב עליהם.
• מחויבות, המעידה על כך שאנו נמצאים במערכת יחסים ארוכת טווח.
• תשוקה, אותו ניצוץ בוהק המשמר את מערכת היחסים.
אמפתיה נוצרת על ידי המתח שבין צליל הקול המדבר ובין השתיקה המכוונת. לעיתים קרובות מה שנאמר אינו הדבר הכי חשוב. חשובים ממנו גווני הקול, השתיקות, שילוב הקולות ותנועות הגו,. הם יוצרים תערובת מורכבת של סמלים וסימנים, המהווים את הבסיס למערכת יחסים אמפתית. בתשוקתם לדחוף כמה שיותר מידע, בעלי עסקים נכשלים שוב ושוב במאמציהם ליצור קשרים אמיתיים. אינטימיות היא הבנה של הדברים שאנו חולקים ברגע הזה, לא רק של הדברים שנאמרו.
מחויבות ארוכת טווח, חיונית למערכת יחסים בין הצרכן למותג לאורך זמן. מחויבות תעביר את הצרכן לאורך זמן למקום של נאמנות, נאמנות יכולה מקבלה נטולת מחשבה למצב אמיתי מלא ברגש אמיתי - נאמנות שמעבר להיגיון. מחויבות עמוקה נמצאת במקום שמעבר לשלב המידע, הצרכנים כבר עשו את הבחירה. הם התחייבו לה בפני חבריהם ובני משפחותיהם. מועדון מעריצים היא דרך נפלאה לבחון את עוצמת הרגשות. תופעת המעריצים עלתה מדרגה עם הופעת האינטרנט. אנשים מחויבים מוכנים לחכות...
תשוקה, מעבר לאמפתיה ולמחויבות, התשוקה היא האינטנסיביות והלמות הלב המלוות רק את הרגשות החזקים ביותר. בעזרת תשוקה אפשר להגיע אל המטרות המסובכות ביותר. שיתוף הצרכנים במותג הוא דבר רב עוצמה. כמו במערכות יחסים אישיות, לעיתים קרובות אתם צוברים עוצמה בעצם הוויתור עליה.
כשמותג חוצה את הקו ועובר להיות "סימן אהבה", הוא סולל את דרכו למערכת יחסים ארוכת טווח ו"לנאמנות שמעבר להגיון".
מאמר זה לקוח מתוך הספר "העתיד שמעבר למותגים - סימני אהבה" מאת: קווין רוברטס, מנכ"ל עולמי, סאצ'י אנד סאצ'י.
טל בן משה מומחית בשיווק / מייסדת Wise Way to Success
www.wiseway.co.il
